对话smart:自带新奢基因,没有流量焦虑-pg电子官方网址

2024-08-12 21:55:02 作者:

  “没有流量焦虑,我个人也不会去迎合这样的流量趋势,把自己打造成一个什么网红人设。”

  当中国车市内卷加剧,越来越多的车企高管开始患上流量焦虑症的时候,smart中国营销公司ce0易寒则给出了不一样的破“卷”思路。他没有像其他高管那样去卷直播、下赛道、玩漂移,而是坚守品牌定位,发力渠道和产品建设。

  8月9日,继smart品牌中心相继落地成都、杭州、广州、、上海后,以“talk对话”为主题的smart深圳旗舰中心正式启幕。在这里,太平洋汽车与易寒进行了一场深度「talk」,试图探寻smart在中国乃至全球的进击之道。

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我不想做网红

  与现在很多汽车高管争相入驻社交媒体,打造个人人设不同,易寒在社交媒体格外低调,甚至接近隐身。

  在微博上,用易寒的名字你甚至搜不到他的个人号;在抖音上,也仅仅是一个分享日常的生活号,而且更新频率极低,2023年一整年一条视频都没发。至于视频号,他根本就没有开通。

  在人人都争抢流量的“内卷”时代,易寒却仿佛可以置身事外,完全没有流量焦虑,也不愿意去把自己打造成一个网红人设。他的底气则来自于对smart品牌的自信。

  “消费者越来越成熟,越来越有自主性的判断,并非是你喊得凶,广告打得猛,消费者就容易被带偏。”

  易寒说,smart品牌本身就是一个自带流量、有历史积淀且有豪华、新奢基因的一个品牌。从他们的调研看,smart品牌的知名度比很多新势力品牌更高。

  「从20多年的油车历史到今天的全面电动化转型,我们需要强化它电动产品、技术优势的市场认知。而在流量时代,smart强大的吸粉能力也带来巨大优势,我不需要教育大家smart是一个什么样的品牌,我只需要告诉用户#1、#3、#5分别是什么样的车。」

  尽管易寒不打造个人人设,但这并不代表smart品牌不重视与用户线上交流。事实上,smart品牌的抖音、小红书、视频号等官号的用户活跃度非常高,粘性很强。不只是线上,用户们也会积极参与smart的pg电子游戏试玩平台网站的线下活动。当天发言的用户代表,有一位是来自香港。易寒说,他们来参加活动都是出自对品牌发自内心的热爱,没有什么物质上的激励。

  “做好品牌与用户之间的粘性,远好过我打造人设、开直播、做公开课或者去漂移。”在易寒看来,对流量的认知没有对与错,不同的品牌有不同的选择,smart只是选择了更适合自己的路径。他本人也更喜欢带着团队一起把官方内容做得更加生动、有人情味,更符合用户沟通的调性,同时打造更多的用户ip。

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smart不往下走

  如果说在“卷流量”只是舆论场上的竞争,那么“卷产品”则是实打实的近身搏杀。

  今年以来,豪华小车赛道显得更加拥挤,不断有新玩家加入,比如x30、纯电,明年可能还会有的“萤火虫”。面对这样激烈的市场竞争,smart将作何应对?

  其实,在这些传统豪华品牌在进攻smart腹地的时候,smart也在反攻他们的腹地。smart全面电动转型后的前两款车主要满足的是城市换购用户对于个性化、精品化的小车需求。未来,随着这些用户家庭结构和消费能力的增长,他们会往更大、更多化的产品转移,所以smart将推出豪华奇旅大五座精灵#5,动的正是这些友的蛋糕。

  事实上,smart的动作很快。根据官方消息,全新smart精灵#5将于8月28日在澳洲全球首秀。易寒透露,精灵#5与传统针对家庭的有三个不同。第一是空间很大,1米8的个子坐在里面头顶也有两拳空间;第二拓展性和娱乐性强,比如配有投影仪,探险包、侧爬梯等;第三精灵#5是基于sea架构打造,兼顾了舒适性和操控性。

  当然,从小而美的产品品类来讲,smart的“友商”远不只上述几家。比如10万元价位的和缤果,销量不可小觑。当问及smart会不会布局类似价位的车型时,易寒斩钉截铁地说,「不会」,smart不往下走。

  “如果我们为了迎合更入门级市场的一些消费者的需求,就要做出产品的结构性调整,而这个调整可能会丢掉一些smart原本的用户偏好。”

  在易寒看来,不同价格段的产品,品牌所立足的点都不同。比如一些低端手机,它要向上冲,要拉宽价格带很难,但是更多高端品牌往下走,也不会一下走到非常白热化的价格段。

  事实上,smart并不愿意通过往下走去卷入更大体量的市场。“我觉得市场还有更好的空白空间,抓住那些空白的市场远比在红海市场,继续以不惜代价的成本‘卷’对手要来得实在。”

  同时,smart也不愿意采取“车海”战术去卷对手,卷市场,而是坚持一年一款新车的节奏。易寒解释说,尽管以smart的实力,再多做几款车不是什么大问题,但是要想让每一个车都找到合适的用户群,且能够卖好,是不容易的,所以smart坚持一年一款新车的节奏不动摇。

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明年油车时代全球销量版图

  除了在产品上继续丰富阵型,在渠道建设上,smart也展现出了效率和雄心。

  「大湾区是我们现在需要快速提升的重心,不管是品牌影响认知,还是渠道建设。」

  这是今年6月份易寒在粤港澳大湾区车展上接受媒体采访时透露的消息。彼时,深圳品牌旗舰中心还在筹备中。仅仅两个多月后,smart深圳旗舰中心就正式启幕。

  当天,易寒亲临现场,并参与到开幕的每一个环节,可见其对深圳旗舰中心的重视。

  事实上,易寒对渠道一直都很重视,深圳旗舰中心启幕也是smart“百城计划”的既定动作。按照计划,smart年底将覆盖全国超110座城市,开设200多家门店。截至目前,smart在全国已经完成181家门店建设,覆盖29省,81座城市。

  不过smart的野心不止如此。易寒认为,除了价格,海豚和缤果等车型之所以卖得好,一个重要原因是起步早、渠道网点建设好,而smart的渠道覆盖还远远不够。“中国的行政地级市是293个,我们目前才覆盖了81个,覆盖率还远远不够。”

  当然,作为一个生而全球的品牌,smart的目光不只看向国内,也同样注视着海外。与很多国内的新势力在中国卖起来以后,再逐渐走向国际化,一个市场、一个市场地打开不一样,smart从一开始就着眼全球布局。

  易寒介绍说,在中国smart采用的是独立品牌的门店,在欧洲、澳洲、新加坡等海外市场,smart是在的旗舰中心里面,以店中店的方式销售电动smart,跟过去油车时代的smart销售模式是一样的。

  在油车时代,smart在全世界的销售网点最多的时候布局了46个国家和地区。纯电时代,今年已经达到了29个国家,预计到2025年就会超过之前油车时代在全球的销量版图。

  积极的海外布局也换来了销量上的回报。数据显示,smart国内销量大概占了全球销量的一半,仅欧洲可能就占了40%。这意味着如果smart在中国卖10万台车,在全球就会有20万的销量。

  国内与海外市场两条腿走路,双轮驱动,这正是smart作为全球品牌的行稳致远的底气所在。

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后记:smart生而与众不同

  与很多「语不惊人死不休」的车企高管不一样,在与易寒的对话中,他语速适中,语气平和,会认真地回答尖锐的问题,而不是一味回避。

  易寒和smart似乎都不被流量裹挟,即便车市再卷再喧嚣,他们依旧泰然自若,有所为有所不为,坚定地走自己的路。

  两个月前,smart 品牌全球公司cmo张明霞在大湾区车展上说了一句一语双关的话——「别把smart 想小了」。

  而通过这次与易寒对话,则又在smart身上了另一句话——「别把smart 想平凡了,毕竟它生而与众不同。」

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